| Előszó | 9 |
| 1. Bevezetés | 13 |
| 2. A márkák szerepe a gazdaságban | 23 |
| 2.1. Termékek és márkák | 23 |
| 2.2. Mi a márka? | 25 |
| 2.3. A márkák legfontosabb jellemzői | 28 |
| 2.4. A márkanév a marketingben | 38 |
| 3. A márka és a márkanév, mint nyelvészeti kutatások tárgya: diszciplínák és módszerek | 47 |
| 3.1. A márkanevek névtani kérdései | 47 |
| 3.1.1. Terminológiai kérdések | 49 |
| 3.1.2. A márkanév mint tulajdonnév | 56 |
| 3.1.3. A márkanevek csoportosítási lehetőségei | 61 |
| 3.1.4. A márkanevek komplex rendszerezési lehetőségei | 67 |
| 3.1.5. A márkanevek további névtani vizsgálati lehetőségei | 89 |
| 3.2. A márkanevek helyesírási kérdései | 95 |
| 3.3. A márkanevek és a fonetika | 98 |
| 3.4. A márkanevek és a morfológia | 105 |
| 3.5. A márkanevek szemantikai vizsgálata | 108 |
| 3.6. A márkanevek szintaktikai vizsgálata / | 120 |
| 3.7. A márkanevek és a neurolingvisztika | 122 |
| 3.8. A márkanevek és a fordítástudomány | 125 |
| 3.9. A márkanevek és a nyelv(i) tervezés | 134 |
| 3.10. A márkanevek és a szaknyelvkutatás / | 136 |
| 3.11. Lexikológia és lexikográfia a márkanevek vizsgálatában | 139 |
| 3.12. A márkanevek és a szociolingvisztika | 141 |
| 3.13. A márkanevek és a kétnyelvűség / | 150 |
| 4. A márkanevek kognitív reprezentációja | 153 |
| 4.1. A kognitív megközelítések és a márkanevek | 153 |
| 4.1.1. A jelentésalkotás, mint kognitív tevékenység | 154 |
| 4.1.2. Kategorizálás | 156 |
| 4.1.2.1. Horizontális kategorizálás | 156 |
| 4.1.2.2. Vertikális kategorizálás | 160 |
| 4.1.2.3. Ad-hoc kognitív kategorizálás | 164 |
| 4.1.2.4. Márkák és márkanevek kategorizálási összefüggései | 164 |
| 4.1.3. Komplex kognitív struktúrák | 167 |
| 4.2. A márkanevek és a pszicholingvisztika | 171 |
| 4.2.1. A mentális lexikon | 171 |
| 4.2.2. Asszociációs vizsgálatok - nyelvtudomány és márkakutatás metszéspontján | 173 |
| 4.2.3. Asszociációs vizsgálatok - márkakutatás | 175 |
| 4.3. Márkanevek asszociációi - áttekintés | 181 |
| 4.3.1. A kezdetek - Geissler | 181 |
| 4.3.2. A márkakutatás klasszikusa - Aaker | 184 |
| 4.3.3. Stratégiai márkamenedzsment - Keller | 186 |
| 4.3.4. Sémák és szemantikai hálózatok - Esch / | 191 |
| 4.3.5. Márkák az elmében - Franzen és Bouwman | 192 |
| 5. Kognitív márkareprezentáció - empirikus eredmények | 199 |
| 5.1. Magyar márkanevek azonosíthatósága | 200 |
| 5.2. Márkaasszociációs vizsgálatok | 206 |
| 5.2.1. Anyag, módszer, kísérleti személyek | 206 |
| 5.2.2. Az asszociációk kategorizálása | 210 |
| 5.3. A márkaasszociációs vizsgálatok eredményei | 216 |
| 5.3.1. A márkaasszociációs adatbázis általános jellemzői | 216 |
| 5.3.2. Márkanevek és közszavak asszociációs struktúrái | 219 |
| 5.3.3. Márkanevek és tulajdonnevek asszociációs struktúrái | 225 |
| 5.3.4. Objektív és szubjektív asszociációk | 227 |
| 5.3.5. Attitűdök és asszociációk | 231 |
| 5.3.6. A marketingkommunikációs tevékenység hatása az asszociációkra | 234 |
| 5.3.7. Termékkategóriák és asszociációk | 239 |
| 5.3.8. A termék és a márka asszociációi | 243 |
| 5.3.9. Márkák asszociációi más márkákra | 244 |
| 5.3.10. Képi asszociációk | 248 |
| 5.3.11. A márkanevek nem márkanévi asszociációi | 249 |
| 5.3.12. Fonetikai asszociációk | 252 |
| 5.3.13. A fordítás, mint asszociáció | 253 |
| 5.4. További vizsgálati lehetőségek | 254 |
| 5.4.1. Pozitív és negatív asszociációk | 254 |
| 5.4.2. A márka típusainak megnevezése | 257 |
| 5.4.3. A márkák és a gender | 259 |
| 5.5. Interdiszciplináris elemzések | 264 |
| 5.5.1. Asszociációk és személygépkocsimárkák | 264 |
| 5.5.2. Márkák interkulturális vizsgálata | 274 |
| 5.5.3. Márkák és hálózatok / | 280 |
| 5.6. Márkaasszociációs kutatások módszertani tapasztalatai | 285 |
| 5.7. Összegzés | 291 |
| 6. Márkakutatás és (alkalmazott) nyelvtudomány - metszéspontok, lehetőségek, perspektívák | 301 |
| 6.1. Feladatok és diszciplínák | 301 |
| 6.2. Márkanév létrehozása | 311 |
| 6.2.1. A névadás folyamata | 311 |
| 6.2.2. A jó márkanév jellemzői | 312 |
| 6.2.3. A névadási folyamat további összefüggései | 316 |
| 6.3. A márkanév változtatása | 319 |
| 6.4. Márkák és márkák nevének menedzselése | 320 |
| 7. Összefoglalás és kitekintés | 323 |
| Irodalom | 327 |
| Mellékletek | 355 |
|
